les indicateurs de performance d'un email

Comment mesurer la performance de votre campagne emailing ?

Nathalie Blog  Conseils et Bonnes Pratiques

L’email est le canal le plus utilisé pour fidéliser ses clients mais aussi pour en acquérir de nouveaux. De nombreuses règles et bonnes pratiques sont à respecter pour bien arriver en boîte de réception mais vous êtes-vous déjà intéressé à la performance de vos campagnes ?

Encore bien souvent, nous envoyons des emails sans nous intéresser aux résultats, qui sont pourtant très révélateurs de votre audience… Avec des Départments Marketing qui doivent toujours plus justifier leurs investissements, il devient vital de pouvoir justifier l’impact de l’email dans votre stratégie marketing et commerciale.

La mesure de la performance de vos campagnes email permet de contrôler celle-ci à quatre niveaux :

  • la délivrabilité de votre email (taux de délivrabilité, NPAI, …)
  • l’efficacité de votre message (taux d’ouvertures, taux de clics)
  • la satisfaction de vos destinataires (taux de désabonnements)
  • le ROI (taux de conversion)

Découvrons ensemble quels sont les indicateurs à suivre pour évaluer la performance de votre campagne emailing.

Avant tout, définissez votre objectif !

Avant même de mesurer votre campagne marketing, il faut au préalable définir un objectif :

  • Clics sur un bouton de call-to-action
  • Ouvertures et réactivité face à mon email
  • Achats sur le site e-commerce via l’email

Un élément capital qu’il faut identifier pour pouvoir ensuite mesurer les résultats de votre campagne email.

Quels KPIs pour mesurer les résultats de votre campagne ?

Attendez toujours 24h à 48h après l’envoi de votre campagne pour visualiser les résultats définitifs. Sachez qu’en général, vos destinataires vont être réactifs face à votre email dans la journée, voire le lendemain. Avec une moyenne de 50 emails reçus par jour, votre campagne peut très vite disparaître du radar de vos clients/prospects.

Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité indique la pourcentage d’emails qui sont bien arrivés dans les boîtes de réception de vos destinataires. C’est le KPI qui reflète la qualité de votre base de données. En effet, si vous avez des NPAI Hard/Soft ou encore des emails invalides dans votre liste de contacts, votre taux de délivrabilité va dégringoler et ce sont, pourtant, autant d’emails envoyés et facturés par votre solution de routage. Pour pallier ce problème, pensez à qualifier votre base de données avant toute campagne. Des solutions comme le Data Quality vous permettent de retirer les emails erronés, les NPAIS Hard et bien plus…

Sur la plateforme wewmanager d’EmailStrategie, vous pouvez aller encore plus dans l’analyse de votre taux de délivrabilité. Effectivement, vous pouvez étudier votre délivrabilité en fonction des fournisseurs d’accès internet (FAI comme Orange, Free et SFR), des webmails (Gmail, yahoo, Outlook, …), des navigateurs Internet (Chrome, Firefox, Internet Explorer, …) et des OS (Apple, Androïd, Windows , …). Une façon d’identifier également les équipements de vos destinataires et de savoir, par exemple, si vos emails sont majoritairement délivrés et regardés sur mobile ou PC. Sachez qu’en moyenne, les emails sont ouverts dans 56% des cas sur mobile, donc pensez responsive pour adapter l’affichage de vos messages 😉 (source : SNCD)

Taux de réactivité

Cette statistique permet d’identifier la pertinence ou non de votre objet, avant même le taux d’ouverture. On le sait bien, le nerf de la guerre aujourd’hui, c’est d’attirer l’attention avant même de transformer… Plus votre taux de réactivité est important et plus votre objet d’email aura fait mouche. Dans le cadre de campagne de fidélisation, avec une marque déjà connue, le taux de réactivité est plus important. A contrario, si vous êtes en phase d’acquisition, le taux de réactivité ne va pas forcément être élevé. Mais attention, seul, ce KPI ne signifie rien, il faut le compléter avec le taux d’ouverture et le taux de clics.

Sachez que dans le domaine du SMS Marketing, la réactivité face aux messages bat tous les records : 97% des SMS sont lus et cela dans les 3 minutes après réception !

Avec le dashboard de statistiques de wewmanager, vous pouvez suivre l’évolution du taux de réactivité dans le temps. Une astuce à garder en tête pour vos prochaines campagnes : si vos destinataires, d’un segment donné, sont plus réactifs à 10h plutôt qu’à 9h, programmez vos prochaines campagnes à l’heure où le taux de réactivité était le plus important.

Livre Blanc sur les bonnes pratiques de l'email

Taux d’ouverture

En moyenne, le taux d’ouverture des emails est de 18.65% (source : SNCD - Chiffres de l’activité routage email en France 2016). C’est l’indicateur le plus important, avec le taux de clics, de votre campagnes email. Plus votre taux d’ouverture est important et plus votre email est efficace, notamment votre objet. Si toutefois, votre taux d’ouverture reste faible, vérifiez deux choses : est-ce que votre objet est assez incitatif ? Est-ce que votre cible est la bonne ? En effet, il faut que votre message et votre objet soient en adéquation avec les besoins/intérêts de vos destinataires. Sachez que, dans tous les cas quand vous êtes en phase de prospection, votre taux d’ouverture ne dépassera pas forcément plus de 10% alors qu’une campagne envoyée à une base de clients fidèles, obtenue en opt-in, verra son taux d’ouverture exploser.

Le plus avec la plateforme wewmanager : observez les ouvertures par zones géographiques. Une bonne façon de mieux connaître votre base et d’adapter vos contenus, la langue écrite et les horaires d’envois. Un meilleur taux d’ouverture assuré 😉

Taux de clics

En moyenne, le taux de clics dans les emails est de 6.41% (source : SNCD - Chiffres de l’activité routage email en France 2016). Sans clic, zéro conversion. Il est donc vital de bien optimiser vos call-to-action afin de performer avec vos campagnes. La taille, le design et la position de vos appels à l’action sont autant d’éléments à prendre en compte pour améliorer votre taux de clic. Je vous invite à lire notre article sur les astuces pour rendre des call-to-action plus sexy. Comme pour l’écriture sur le web, pensez à varier le type de liens que vous insérez dans votre campagne : texte, image, vidéo, … Dans tous les cas, comme expliqué plus haut, gardez en tête de mettre un seul call-to-action par email. Si vous voulez promouvoir un nouveau parfum, n’ajoutez pas des liens vers des bijoux et des vêtements. Focalisez-vous sur votre objectif et mettez-le en avant.

Avec la solution wewmanager, vous pouvez au travers d’une carte interactive appelée « Link Stats », voir quel call-to-action a été le plus performant en termes de taux de clics. Une bonne façon de s’améliorer au fil de vos campagnes : si une bannière tout en haut de l’email est plus performante que le lien texte, gardez le réflexe de placer ce premier élément au même endroit.

Taux de Conversion

Suite à l’envoi d’une campagne promotionnelle ou encore d’up-selling, l’objectif est bien entendu d’être rentable et donc, de convertir vos destinataires en « acheteurs » ou encore en « consommateurs de contenus » si votre objectif est de télécharger un livre blanc, par exemple. Pour cela, pensez à « taguer » vos url avec des tracking de provenance ou de source. Depuis la solution wewmanager d’EmailStrategie, vous pouvez ajouter des tags qui permettent d’identifier les visiteurs provenant de votre campagne emailing sur votre interface Google Analytics. Ainsi, vous pouvez mieux suivre vos résultats en termes de trafic et de transformation. Il est possible d’aller encore plus loin en connectant votre site e-commerce ou votre CRM avec votre solution d’emailing.

Taux de désabonnement

Reflet de la satisfaction de vos destinataires, le taux de désabonnement est à suivre de près. Effectivement, plus il est élevé et moins votre campagne est performante. Pire, elle pourrait porter préjudice à votre réputation ! Taux de désabonnement et taux de plaintes peuvent très vite se retrouver et là, c’est votre nom de domaine qui sera potentiellement blacklisté par les fournisseurs d’accès Internet (FAI) et les webmails. Une délivrabilité catastrophique pour vos prochaines campagnes. Mais surtout, un taux de désabonnement élevé signifie que vos contacts ne veulent pas d’emails de votre part. Le tout est de savoir pourquoi : est-ce que la cible est la bonne ? Est-ce que votre base est de qualité, voire en opt-in ? Vous pouvez d’ailleurs recueillir la raison du désabonnement via le formulaire de désinscription. Dans tous les cas, les solutions se trouvent certainement dans le ciblage, la segmentation de votre campagne et dans la pertinence du contenu du message proposé : n’envoyez pas une email qui « promeuh » des steacks à prix extra à une cible de vegans 😉

Au-delà des statistiques, gardez en tête d’avoir une stratégie marketing globale et réfléchie. En fonction de vos objectifs de fidélisation, d’acquisition, … sachez bien doser vos actions et vos campagnes (emails, SMS, réseaux sociaux, …) en fonction des intérêts et comportements de vos destinataires : la qualité prévaut sur la quantité. Bonnes analyses 😉

 

Taux d’ouverture et clics par secteur d’activité

Etude réalisée par IBM - 2016 Email Marketing Metrics Benchmark Study

 

Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer la performance de votre campagne ?
  • Add your answer

Partager l'article