Webinaire Outbound Inbound

Compte-rendu de webinaire : L’OUTbound est toujours « IN » !

Etienne Conseils et Bonnes Pratiques

Voici le compte rendu complet et détaillé de notre webinaire du 27 avril 2017.

Inbound & Outbound, Késako ?

L’Outbound Marketing ou marketing sortant.

L’Outbound Marketing désigne l’ensemble des techniques avec lesquelles on cible une population de prospects/clients à laquelle on va adresser un message publicitaire ou de marketing direct. Ces derniers temps, force est de constater que l’Outbound Marketing est vivement critiqué par la plupart des agences de communication. Néanmoins, l’Outbound Marketing, s’il est bien employé dans une stratégie marketing avec toute sa panoplie de leviers et d’actions, peut s’avérer être une arme redoutable pour ce qui est de la finition et même de la captation de leads. On dit que c’est aussi le marketing traditionnel, où l’on pousse le contenu vers les consommateurs potentiels (Push Marketing).

Il regroupe entre autre :

-La publicité sur les médias de masses comme la TV, la presse et la radio…Mégaphone

-Les pubs “sociales” sur Linkedin et Facebook notamment.

-Les liens sponsorisés sur Google Adwords/Google ShoppingPlus.

-Les campagne d’emailing/sms.

L’Inbound Marketing ou marketing entrant.

L’Inbound Marketing s’organise de sorte à ce que les prospects ou clients viennent de façon naturelle/spontanée vers les entreprises en proposant du contenu ou des informations utiles à ces derniers. Pour attirer et gagner l’attention des prospects, il faut produire des articles, livres blanc ou tout autres contenus susceptibles d’intéresser une audience. Car cela fonctionne en s’appuyant sur les besoins des cibles pour générer des visites et par la suite, des contacts commerciaux (Leads) qui seront plus ou moins qualifiés. (Pull Marketing)

Ainsi on y retrouve :

-Les contenus (livres blancs, articles de blogs, business cases).Aimant

-Les réseaux sociaux.

-Le Référencement Naturel (SEO).

-Les vidéos comme les webinars.

-Les newsletters et le marketing automation font également partis de l’Inbound marketing. Ce sont 2 leviers appartenant au secteur de l’emailing.

Analyse des 2 approches :
ForcesFaiblesses
Outbound- Résultats quasi-immédiats
Du fait de la forme de communication push, qui est administrée instantanément, on connaît les résultats de manière rapide, le temps de la diffusion.
- Ciblage et suivi optimal
Grâce à la data notamment, il est possible de connaître à l’avance la personne ciblée, les graphiques, segments sont autant de sources permettant de suivre les contacts dans le temps.
- Mesurabilité et reproductibilité
Quand une campagne publicitaire, par exemple, fonctionne particulièrement bien et produit un ROI positif, il est d’habitude très facile de mesurer l’effort et d’acquérir des résultats proportionnels.
- Souvent perçu comme intrusif
Mauvaise utilisation/optimisation des leviers, l’appel téléphonique étant en tête de cette perception négative.
- Coût par lead élevé
Le coût par lead est généralement plus élevé que pour l’Inbound, le point d’après est une des composantes au : pourquoi cela coûte plus cher !
- Temporalité des campagnes, diffusions…
Les campagnes sont éphémères et ne durent que le temps de la diffusion, on parle même de one shot.
Inbound- Meilleur taux de conversion
Du fait que le visiteur est venu chercher l’information lui-même veut dire qu’il manifeste déjà un intérêt.
- Intemporalité, la stratégie peut servir indéfiniment
Une fois mis en place, un contenu est réutilisable « à l’infini » et peut servir longtemps et être utile à plusieurs prospects/clients. Article de blog, Vidéo Tuto…
- Coût d’acquisition modéré
Cause à effet de l’intemporalité des contenus… Plutôt économique l’affaire !- Image d’expert
Car les contenus marketing proposés répondent à un besoin réel et permettent de solutionner un problème ! Lus et vus par une audience, ils sont souvent perçus comme qualitatifs pour le peu qu’ils soient bien construits & référencés, ils vous confèrent une position de leader sur votre domaine d’expertise. Et vous fait apparaître comme « irrésistible » aux yeux des prospects.
- Nécessite beaucoup de compétences techniques (Référencement Seo)
Le SEO est un art, c’est même une science où seuls les initiés peuvent prétendre décoder les algorithmes Google et vous faire sortir en première page.
- Chronophage dans la mise en place
Du fait que le contenu produit doit être d’un niveau d’expertise poussé, il faut prendre le temps de faire des recherches, se documenter, d’écrire, de vulgariser l’information pour la rendre accessible tout en préparant les visuels et en incluant la contrainte SEO dans le cadre d’un article… Pour les vidéos, cette démarche est encore plus longue Shooting, post production effets, retouches… etc
- Audience très large
Il est difficile de donner une direction précise à ces contenus car ils sont accessible à tous, il est donc fréquent d’avoir des leads peu qualifiés.- Résultat sur du long terme
6 à 8 mois en moyenne avant que les contenus puissent produire les fruits de leurs résultats, cela vient du fait que le SEO est un process où la patience est reine.

Quelles stratégies pour générer de nouveaux Leads ?

L’Outbound va servir à accélérer et démultiplier les effets de votre campagne Inbound.

Pour avoir du résultat, mieux vaut ratisser large, en attirant d’abord. Pour vous donner une image c’est un peu comme une partie de pêche, on lance ses appâts mais on n’est pas sûr à 100% du poisson que l’on va remonter. Puis on concrétise, l’étau se resserre, ça mord ! Et là, on sait qui l’on a en face de soi, on va être à même de personnaliser le message, d’être beaucoup plus précis, de s’adresser directement à la personne désignée.

Attention, si vous axez exclusivement votre stratégie marketing sur du contenu web : En produire beaucoup ne suffira pas, même si ce dernier est très qualitatif. S’il suffisait qu’un contenu soit bon pour apparaître en top page, faire le buzz et surtout convertir, ce serait utopique. Dans la vrai vie, la bataille du contenu se gagne aussi très amplement sur la façon dont il est distribué. Il est primordial d’amplifier son contenu via des formes de pubs payantes. L’utilisation des techniques de l’Outbound, couplées à celles de l’Inbound, est un procédé qui permet d’accélérer, d’optimiser et d’amplifier la diffusion des contenus.

Les combinaison les plus efficaces

L’Inbound, même bien ciblé, s’apparente à une communication, qui sera du « One to many » puisqu’a priori si je fais un article, même précis, sur le sujet : « comment tirer profit de la segmentation dans l’emailing ? », je vais tout de même avoir des personnes qui y participeront mais qui ne seront pas dans mon cœur de cible. Ex : Freelance, étudiants faisant une thèse, petite entreprise ne disposant pas d’une taille de base adéquate ou personne francophone mais pas sur mon secteur géographique.

Plus vous multipliez vos “touch points” (supports divers et variés), plus vous augmentez votre visibilité et vos chances d’atteindre vos cibles. Soyez pro-actifs, testez différentes approches et messages pour trouver les meilleurs complémentarités en fonction de vos cibles et de vos objectifs.

Parmi les associations les plus efficientes, on notera entre autres :

  • Livre blanc avec campagne de display sur LinkedIn.Cercles
  • Webinaire et Article Sponsorisé.
  • Campagne Google Adwords et articles de blog.
  • Campagne emailing + article de blog ou business case.
  • Les Vidéos sur des posts sponsorisés de réseaux sociaux.

Comment tirer profit de l’email pour votre stratégie d’Inbound Marketing ?

L’email est le déclencheur, il amène à faire prendre des décisions, verrouiller le prospect/client.

Pour commencer, il faudra vous constituer une base de données en Opt-in. C’est une base de contacts ayant au préalable consentis la réception de messages à caractère commerciaux. Les résultats de campagnes sur ce type de base sont bien meilleurs.

Par la suite, le ciblage interviendra, et ce, en fonction de critères précis et pertinents (âge, sexe, fonction, nombre d’enfants…). Pensez à varier les messages autant qu’il existe de typologies de clients : plus le message est personnalisé, plus il est engageant, meilleurs sont les résultats.

Apportez de la valeur ajoutée en fonction du cycle d’achat

(article, livre blanc, comparateur)

A chaque étape de son cycle d’achat, il est préférable d’envoyer des emails pour montrer au prospect qu’il est accompagné et compris dans ses besoins. Rester en contact est un bon moyen de prendre la température mais aussi d’emmagasiner de la data sur ce dernier, en connaissant ses centres d’intérêts et en variant les supports, webinaires, vidéos, articles, livres blancs, comparateurs… etc). Mais surtout, de commencer à bâtir une relation de confiance. (Se référer à la diapositive numéro 17 “chemin de conversion”, pour bien analyser les différentes étapes).

Le Trigger Marketing ou Emails Transactionnels.

Le Trigger Marketing ou littéralement marketing de déclenchement, c’est l’ensemble des pratiques par lesquelles une action marketing (mailing, emailing, appel téléphonique, etc.) est automatiquement déclenchée lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique.

On distingue plusieurs catégories de trigger :

-Fonctionnel : Message de bienvenue Actualisation de profil, information livraison…

-Spécifique : Anniversaire client, Lancement de produit, dernière chance pour commander.Baguette magique

-Transactionnel : Panier abandonné, Up Sell, Cross Sell.

-Cycle de vente : Informations supplémentaires, Réactivation de prospect.

-Comportemental : A visionné un produit mais ne l’a pas commandé.

Pour finir, et c’est là le plus complexe, il faut veiller à envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Car cela génère évidement des résultats records ! Pour cela il vous faudra mettre en place des règles strictes vous permettant de mesurer vos actions et leurs impacts. Mais il faudra également veiller à enrichir (sur des critères comportementaux) et hyper segmenter votre base tout en gérant la pression marketing et en personnalisant vos messages.

L’Outbound Marketing est loin d’être mort : il faut en finir avec la communication de masse, aller vers une communication One to One et tirer profit de solutions de Data Intelligence combinées aux outils de gestion de campagnes marketing. C’est bien comme ça que les entreprises pourront optimiser leurs approches d’acquisition et de fidélisation et multiplier les résultats de leurs stratégies d’Inbound Marketing.

Partager l'article