Interfaces Tactiles

Emailing, email marketing et nouveaux terminaux mobiles (smartphones & tablettes tactiles)

Manon Avis d'experts Laisser un commentaire

La consultation des emails depuis les périphériques mobiles ne cesse d’augmenter (+34% par rapport à l’année précédente selon la plus récente d’entre elles*). Les smartphones et tablettes tactiles sont désormais incontournables et cette tendance devrait se renforcer, le nombre d’adeptes de ces solutions étant en constante progression. EmailStrategie vous livre ses conseils sur les pratiques à mettre en place face à ces nouveaux usages.

Les supports mobiles considérés comme stations de filtrage

Si 23% des internautes consultent leurs emails depuis un smartphone ou une tablette tactile*, ils n’abandonnent pas pour autant la consultation depuis un ordinateur de bureau ou un PC portable. Il apparaît que ces internautes effectuent un premier « tri » des emails reçus via leur dispositif mobile (d’où l’importance des en-têtes/avant en-têtes des emailings), puis les consultent depuis leur poste fixe/portable. Un rapide « check » des messages emails, peu de clics et encore moins d’achats : pour le moment, il s’agit généralement d’une simple fonction de « filtrage » qui devrait logiquement progresser tant les connexions et les interfaces de consultation/navigation gagnent chaque jour en souplesse d’utilisation.

Pour consulter ses emails, les dispositifs mobiles sont plébiscités tôt le matin (premier pic aux alentours de 7h), tard le soir (second pic vers 23h) et plus généralement les WE**. L’utilisation de ces dispositifs suit logiquement le rythme de vie des destinataires et c’est précisément là que réside la difficulté en termes de stratégie. Le destinataire « bourreau de travail » qui va « scanner » rapidement ses messages entre deux coups de téléphone peut également « tuer le temps » chez son coiffeur ou encore au spectacle annuel de sa progéniture avec son smartphone. Même destinataire, même plateforme de consultation, mais deux attitudes totalement différentes face à un message reçu/consulté à deux moments différents de la journée.

Les supports mobiles considérés comme stations de filtrage

La meilleure stratégie à adopter pour l’emailing mobile nous semble, à l’heure actuelle, assez similaire à celle que nous préconisons déjà :

  • donner de la valeur à ses messages emailing et susciter l’intérêt de son destinataire
  • envoyer des emailings « courts » et « efficaces » pour satisfaire la personne qui vérifie rapidement ses messages entre deux réunions
  • introduire des liens et des zones de « call-to-action » permettant aux « flâneurs » de pousser l’expérience un peu plus loin.

Comme mentionné précédemment, un destinataire utilisant son mobile pour consulter ses emails peut très bien revenir sur ce même message depuis un ordinateur de bureau ou un PC portable. Dans ce cas, l’emailing optimisé pour un affichage sur smartphone va inévitablement perdre de son impact. Il semblerait donc plus prudent, en l’état actuel des usages, de ne pas réaliser d’envois différenciés pour des contacts utilisant des smartphones et/ou des tablettes tactiles.

En conséquence, nous recommandons plutôt d’ajouter un lien vers une version « mobile ». Mais, comment l’utiliser (taille, emplacement, lien ou texte « en dur », etc.) ? Quelle landing page (page d’atterrissage où sont développées les offres ou les informations présentées) préférer : une page miroir « classique » (copie exacte de l’emailing envoyé accessible via un navigateur internet) ou une page web optimisée pour des écrans plus petits et une connexion internet plus lente ?

Les avis divergent d’autant que tous les smartphones ne disposent pas des mêmes systèmes d’exploitation et conventions de navigation. Certains mobiles gèrent relativement bien l’affichage des emailings. D’autres vont par exemple afficher un rendu simplifié du code HTML dans la messagerie mais offrir un rendu très correct de la page miroir via le navigateur internet…

Ainsi, l’ESP (Email Service Provider) doit être en mesure de proposer des solutions pertinentes face à chacune des contraintes techniques rencontrées (analyse des plateformes de consultation des destinataires, création ou non d’une version « mobile » du message/de la landing page, etc.). L’annonceur devra ensuite choisir parmi les options et tarifs proposés en fonction de sa stratégie marketing, de ses bases de données (public ciblé, part des destinataires utilisant les messageries mobiles, etc.) de son budget et du ROI pouvant être généré par ces prestations complémentaires.

Quelques bonnes pratiques email marketing pour faire face à l’essor du mobile

  1. Porter une attention particulière aux en-têtes et avant en-têtes de ces campagnes emailing, en particulier à l’identification de l’expéditeur (du fait de l’utilisation des internautes en mode « filtrage »)
    L’avant en-tête est le texte situé tout en haut des emails, permettant la redirection vers une page miroir ou explicitant la teneur du message, la qualité de l’expéditeur.
  2. Tout comme pour l’emailing « classique », privilégier un code HTML « simple »
  3. Etre synthétique dans ses emailings / messages HTML (un seul « call-to-action » par emailing et éviter un message email supérieur à 20 ko)
  4. Travailler la largeur des emailings
    La largeur moyenne d’un smartphone est de 320 pixels (comme l’iPhone 3) voire 480 pixels pour certains mobiles fonctionnant sous Android. En conséquence, la largeur d’un message emailing ne doit pas dépasser 500/600 pixels. Pour l’affichage correct de l’emailing sur les navigateurs mobiles (type Safari, etc.), il est important de renseigner précisément la largeur de sa création HTML directement dans le code sous peine de voir son emailing s’afficher en « petit » dans la fenêtre du browser (navigateur).
  5. Penser sa création « tactile »
    Les doigts sont moins précis qu’un curseur : Apple préconise une zone « cible » minimale de 44×44 pixels et Microsoft de 38×38 pixels. De ce fait, nous conseillons d’augmenter la taille des liens et des espacements. A bien anticiper également, le premier écran de l’emailing et particulièrement les liens qui devront être « cliquables » sans action de scrolling ou d’élargissement.
  6. Désactiver la mise à l’échelle automatique des polices
    La mise à l’échelle automatique des polices peut casser un message emailing, mais à contrario, sa désactivation peut également poser des problèmes. Par exemple, l’iPhone redimensionne automatiquement les textes inférieurs à 12 pixels (Apple recommande d’utiliser des tailles de police comprises entre 17 et 22 pixels). Nous conseillons en conséquence d’utiliser des polices assez grandes et de réserver le code de désactivation aux zones particulièrement sensibles comme les éléments liés à la navigation HTML et les en-têtes/avant en-têtes.

Enfin, nous recommandons de toujours utiliser un outil de prévisualisation incluant les principaux mobiles et tablettes pour vérifier l’affichage de vos créations emailing.


* Source : « Un mobile, une interface webmail ou un client de messagerie : quelle plateforme de lecture utilisons-nous pour consulter nos emails ? » Return Path Inc. 2011
** Source : Knotice Mobile Email Opens Report - Q4 2010

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